北京2025年11月13日 美通社 －－ 在注意力碎片化的时代，播客依旧是一种“慢下来听世界”的方式。
作为一种声音媒介，播客以其独特的内容深度和高粘性的用户陪伴，展现出日益成熟的生态与持续增长的商业潜力。过去一年里，听众、主播和品牌三方的互动日益紧密，一个更具活力、更具商业价值的播客市场正在形成。
在此背景下，10月27日，由益普索携手播客机构日谈公园出品，喜马拉雅、日光派对、声动活泼、凹凸电波、播客公社等平台及播客机构共同提供支持的《2025年播客行业报告：声入人心》（以下简称“报告”）正式发布，带领我们洞察中文播客行业的最新格局与未来趋势。
01 播客听众：听听且留下，听了又听，越听越久
《报告》显示，中文播客听众结构正趋于成熟与均衡：性别比例更平衡，核心年龄段稳定在25－40岁之间。高线城市与高收入群体仍为收听主体。与此同时，听众收听时长延长、老听众持续留存，高粘性与高留存特征明显。值得关注的是，视频播客正在成为新的内容形态。目前听众在音频与视频之间的体验差异尚不显著，但视频形式的加入，或将帮助播客内容进入更多平台生态，拓宽传播场景。
播客听众不再只是“圈层文化”的一隅，而是一群持续投入、持续聆听的用户。他们不仅在寻找信息与共鸣，也在主动构建自我与品牌之间的连接。
02 中文播客市场商业化趋势：花更多，挣更多，投更多
现阶段，中文播客的商业化热度持续升温。从听众端来看，各年龄段听众在付费节目与订阅付费专辑上的花费呈现相同上升趋势，42％的受访听众表示2024年在播客的支出较2023年有所增加，内容付费意愿增强。从主播端来看，61％的受访主播在2024年的收入较2023年有所上升，头部播客商业化能力进一步增强，同时也在探索更多元的变现模式。从品牌端来看，44％的受访品牌2024年在播客广告的投放支出较2023年增加，播客广告的潜力，正在被更认真地对待。
尽管目前多数品牌在播客的投放仍处于试水阶段（投放支出占比≤5％），但考虑到播客听众的高价值与强信任度，这一媒介的投放价值仍被低估。对品牌而言，如今正是播客营销的“红利窗口期”，先发者正积累流量和心智优势。
03 播客广告效果评估：从被听见，到被信任
《报告》指出，播客广告在商业化过程中依然面临“转化效果难追踪、品牌效果易被低估”的挑战。针对这一痛点，益普索基于3i品牌增长路径，结合品牌方、平台方、主播与听众反馈，建立了更契合播客特性的广告效果评估体系，涵盖记忆度、好感度、考虑度、购买度、推荐度五个维度，从“被听见”到“被信任”，全链路衡量播客广告的价值。
《报告》调研数据显示，在对品牌播客广告有记忆的受访听众中，62.34％在听完播客广告后对该品牌好感度提升；61.39％表示考虑购买该品牌产品的可能性提升，48.75％曾购买过该品牌产品，对品牌产品的净推荐比例高达58.59％。更值得注意的是，播客广告具备“品效合一”的传播效能：好感度与推荐度更高的品牌，其考虑度和购买度也更高。
04 品牌与播客的共振：谁在用声音赢得市场
《报告》同步发布了“2025播客营销品牌影响力榜单TOP20”，揭示了不同行业的投放表现：
- 高频消费品类品牌（如外卖、饮品等）的广告转化力更强，播客能够适配其高频、即时的消费场景；
- 播客成为非处方药（OTC）与保健品的“天然广告场”，这些品牌可以在轻松的语境中传递专业和有温度的内容；
- 科技互联网品牌在记忆度上表现出色，强化了品牌的创新形象；
- 知名品牌投放收获的边际效应更大，新锐品牌则通过精准触达与内容共创实现高效破圈。
在播客节目层面，《报告》总结了不同类型播客的营销特征：
- 自我成长类播客更能促进品牌“被推荐”，有助于建立情感联结；
- 喜剧与脱口秀播客在购买转化上表现突出，能在轻松氛围中有效带动消费；
- 头部播客是新锐品牌从0到1的认知加速器；
- 生活方式类与泛文化类播客则在长期品牌积累中展现持续影响力。
《报告》还通过播客个案指出，品牌在选择播客合作时，不应只看重播放量，更应考量节目与品牌在气质和语境上的适配程度，才能实现传播的自然嵌入和价值放大。
除上述内容之外，《报告》还涵盖了播客类型与内容趋势分析、品牌榜单关键洞察、行业前瞻等内容。
益普索中国CMO向征表示：“播客用户的重度使用和主动推荐等特征，让我们持续关注这一媒介形式独特的商业化潜力。在消费者信息获取和购买渠道高度分散化的当下，播客作为收听情境独特且高情感绑定的渠道，是许多品牌投放覆盖中不容忽视的一环。更早入局，充分挖掘不同播客特色并打造差异化内容，充分发挥播客广告的长尾效应，品牌也许能获得远超预期的长期收益。”
中文播客不再只是兴趣表达，而是一门正在形成稳固商业模型的生意。对品牌而言，这里有更难被打扰、也更愿意聆听的消费者。
“声”意盎然，未来可期。